消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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